Etude Asterès : quel impact de la crise sanitaire sur le secteur de la cosmétique, quelles pistes pour l’avenir ?

Pour autant, le secteur, qui se prépare à une forte mobilisation en faveur de l’emploi des jeunes, exprime des besoins et émet des propositions dans le cadre du plan de relance.
Comment le secteur cosmétique a-t-il été impacté par la crise ? Quels produits et quelles catégories d’entreprises ont-ils le mieux résisté ? Quelles pistes la profession envisage-t-elle pour l’avenir ? Telles sont les questions abordées par le cabinet d’études économiques Asterès pour la FEBEA (Fédération des Entreprises de la Beauté). Parmi les principaux enseignements de cette étude :

Premier semestre 2020 : une contraction globalement forte, une résilience inégale

Le secteur cosmétique a fortement souffert au premier semestre 2020 : ses ventes ont chuté de 10 %, tout comme l’ensemble de la consommation des ménages. Mais ce chiffre recouvre de fortes disparités, puisque les ventes de produits d’hygiène ont connu un bond d’environ 50 %, alors que celles des produits de beauté ont perdu 25 %.
De leur côté, les exportations de cosmétiques comme les investissements ont diminué légèrement moins que la moyenne nationale. La baisse a atteint respectivement 14 % et 12 % pour les cosmétiques, contre 18 % et 16 % en moyenne nationale. Enfin, si le secteur dans son ensemble se caractérise par une certaine solidité, les TPE et PME de la cosmétique, qui représentent 85% du secteur, s’avèrent nettement plus vulnérables. Les TPE ont ainsi subi une chute de 54 % de leur chiffre d’affaires, contre 35 % pour les grandes entreprises. De plus, leurs ratios financiers restent structurellement plus dégradés que les grandes entreprises ou que les PME d’autres secteurs.

Les perspectives pour 2020 selon les évaluations d’Asterès : une meilleure résistance que l’ensemble de l’économie, mais des points d’alerte préoccupants

Sur l’ensemble de l’année 2020, le secteur des cosmétiques devrait moins souffrir que l’économie française. Selon les estimations réalisées par Asterès pour la FEBEA, le chiffre d’affaires du secteur perdrait 5 %, contre 7 % pour la consommation totale des ménages. La hausse annuelle atteindrait 30 % pour les produits d’hygiène, alors que les produits de beauté perdraient 17 %. Le président de la FEBEA, Patrick O’Quin explique : « les ventes de produits liés à la socialisation – maquillage, produits coiffants, parfums – sont en baisse, tandis que les produits d’hygiène du quotidien connaissent une bonne tenue, y compris depuis le déconfinement ». 
Particulièrement préoccupant : les instituts et salons de beauté ainsi que la distribution sélective (parfumeries, parapharmacies…), particulièrement impactés par la fermeture pendant le confinement, devraient, selon les destimations d’Asterès, voir leurs ventes annuelles se replier de respectivement 25 % et 23 %. Les ventes en grandes surfaces et parapharmacies, bénéficiant pleinement de la hausse des produits d’hygiène, seront en hausse de 2 %. Les ventes en ligne exploseront quant à elles de 38 %, mais leur poids reste trop faible pour impacter l’ensemble du secteur.
Selon Astérès, les exportations de cosmétiques devraient baisser de - 9 % sur l’ensemble de l’année, soit une meilleure résistance que les exportations totales françaises (- 17 %). L’ensemble du continent américain, particulièrement touché par l’épidémie, enregistrera la plus forte chute (- 10 %), alors que la Chine devrait être le seul grand marché en croissance (+ 3 %). Les difficultés de l’export se traduisent aussi par la chute du transport aérien et donc du travel retail : selon Asterès, les ventes de cosmétiques dans ces points de vente devraient enregistrer une chute d’au moins 65% sur l’année 2020.
La production française de cosmétiques, en baisse de 7 %, résistera elle aussi mieux que le PIB français, qui se contractera de 11 %.

Un rebond fortement lié aux politiques publiques

Sur le marché français des cosmétiques, le retour à la situation d’avant-crise devrait se produire en 2022. À l’international, le rebond pourrait être plus lent, notamment dans les régions les plus touchées par l’épidémie (États-Unis, Inde, Brésil notamment). De ce fait, à l’export, le niveau de chiffre d’affaires de 2019 pourrait n’être réalisé qu’en 2023.
Ces évolutions dépendent, bien sûr, de celle de l’épidémie, mais aussi des politiques publiques qui seront menées. L’octroi de prêts à long terme et l’incitation aux investissements en fonds propres apportera un soutien précieux. Tout comme la diminution des impôts de production, déjà actée par le plan de relance.

Des pistes ambitieuses pour l’avenir : emploi des jeunes, transition écologique et digitalisation

Les entreprises du secteur prévoient de se mobiliser en faveur de l’emploi des jeunes, particulièrement touchés par la crise. Sur l’ensemble de la filière, d’amont en aval, la cosmétique ambitionne ainsi de recruter 10 000 jeunes en 2021. Cela permettra de faire progresser de 9% leur emploi dans ce secteur, notamment grâce aux aides gouvernementales.
Autre point central pour l’avenir de la cosmétique : investir dans la transition écologique. Pour ce faire, une étude approfondie s’avère nécessaire pour chiffrer précisément les besoins du secteur et les impacts attendus de cet investissement. Cette mission pourrait être confiée au Haut-Commissariat au Plan : cela permettrait de préparer les mutations via des investissements ciblés, afin que le secteur conserve sa place de leader mondial.
En outre, la FEBEA plaide pour un crédit d’impôt en faveur de la digitalisation des outils de production. La crise de la Covid-19 a mis en lumière la dépendance stratégique et économique de l’économie française.
Il convient de miser sur la modularité des outils de production, comme celle qui a permis à de nombreuses entreprises cosmétiques de lancer en quelques jours des lignes de production de gel hydro-alcoolique. Cela permettrait de gagner en productivité à court-terme tout en préparant les crises futures. Dans les cosmétiques, un robot de plus par entreprises impliquerait une hausse de la productivité de 3,5%, selon les estimations
d’Asterès.

Pour Nicolas Bouzou, économiste et directeur du cabinet Asterès : « La crise sanitaire a conduit à des évolutions très contrastées au sein du secteur des cosmétiques : une envolée de la demande des produits d’hygiène et une chute du marché de la beauté. Le secteur des cosmétiques a rapidement rebondi lors des crises passées et devrait retrouver son niveau d’avant-crise en 2022 ».

Pour Patrick O’Quin, président de la FEBEA : « La cosmétique reste un secteur performant, qui possède toutes les armes pour affronter cette crise et accélérer ses mutations. Mais les PME du secteur, fortement créatrices d’emploi partout en France, méritent un soutien spécifique en cette période. Cela permettra à l’ensemble de la filière de se mobiliser de manière massive, au service des enjeux immédiats comme sur le long terme. »