La nouvelle dynamique de transformation de la distribution sélective

La diversification des canaux physiques et digitaux satisfait-elle aujourd’hui les consommateurs ? L’omniprésence du web dans le quotidien questionne-t-elle la place et l’avenir des points de vente physique ? Vers quoi tendent les acteurs du secteur cosmétique ? l’innovation est-elle toujours là où on l’attend ? L’étude inédite WorldPanel menée avec Kantar, présentée ce jour, a permis de mieux cerner les attentes des consommateurs face aux différents circuits et d'apporter des clés nouvelles de décryptage aux professionnels du secteur pour se transformer. Le cabinet prospectif SoonSoonSoon a présenté quant à lui les tendances innovantes, illustrant une nouvelle ère renouvelant avec créativité les codes de la distribution sélective.

Ces études, et les débats qui ont été organisés autour de leurs conclusions, montrent clairement que, loin d’être en conflit, points de vente physiques et vente en ligne se complètent. Egalement, que les attentes des consommateurs sont élevées sur tous les canaux, physiques comme digitaux. Plus encore, la valeur de demain dans les différents circuits serait créée en combinant l’offre, l’expérience, l’expertise, et la relation augmentée. La distribution sélective est prête à relever ces nouveaux défis et à innover avec volonté. Ce qui doit se faire, pour les acteurs comme pour les consommateurs, dans des conditions de concurrence loyales et des règles bien définies.

La distribution, de plus en plus diversifiée et concurrentielle, répond aux différents comportements d’achat selon Kantar

L'étude menée par Kantar Worldpanel concrétise un certain nombre d'éléments déjà noté par les professionnels du secteur cosmétique. L'apparition des nouveaux modes de distribution a, certes, modifié les comportements d'achat, mais cela se fait sans entraîner de bouleversements majeurs pour l’instant. Si cette évolution impacte positivement les actes d’achat des Français (ils achètent plus fréquemment des produits avec +0,4 acte), elle impacte également les règles du jeu concurrentiel pour les distributeurs et les marques : cela implique que chaque circuit doit pouvoir se différencier et s’adapter à des attentes et comportements spécifiques. L’étude met ainsi en exergue les nouveaux parcours clients, et les raisons qui les poussent à se tourner vers un canal de vente en particulier.

Les parfumeries et grands magasins, challengées en termes de trafic, demeurent plébiscités pour leur large choix et la diversité des marques, leur dynamique de fidélisation, la possibilité d’essayer avant d’acheter, l’échantillonnage.  Les zones de progrès sont principalement identifiées sur une expertise des vendeuses qui doit aller croissant et une expérience magasin augmentée ‘qui doit donner envie de revenir’, la personnalisation et la sensorialité accrues, des produits de plus en plus exclusifs et des prix encore plus intéressants.

Les pharmacies et parapharmacies sont légitimées pour la caution santé, le conseil et le personnel expérimenté, la qualité, l’adaptation des produits aux différents types de peaux. Les progrès sont attendus sur la diversité du choix, les nouveautés, les grandes marques, le plaisir d’y faire des achats soin et beauté, les tests de produits, les programmes de fidélité, l’échantillonnage et la modernité des pharmacies.

Les circuits de e-commerce sont eux perçus de manière avantageuse pour la praticité, le choix, le juste prix, le gain de temps. Mais il leur manque le conseil professionnel, l’assurance de la non rupture de produits, les privilèges.

Par ailleurs, la vente en ligne ne constitue pas un circuit à part entière, mais s'est installée comme un complément au magasin physique, ainsi que l'a montrée une étude menée par la FFPS avec l'IFOP. Contrairement aux idées reçues, le profil de consommateurs "online" n’est pas fondamentalement différent de la population générale: 27% d’entre eux ont entre 50 et 64 ans (contre 24% dans la population française) et 17% sont âgés de 25 à 34 ans, reflétant leur part dans la population.

En conclusion de l’étude Kantar et des débats, face à ces circuits pluriels et aux modes de consommation en mouvance, il apparaît capital également pour les marques de conserver la maîtrise de leur distribution. Adaptation, anticipation et innovation semblent ainsi dessiner les contours de la distribution de demain, où l’alliance plus poussée du web et du point de vente physique sera clé. La plupart des marques, mais aussi un grand nombre de distributeurs, ont d'ailleurs développé des sites d'achat en ligne et intégré cette dimension dans une stratégie "multi-canal", créatrice, dynamique et innovante.

L’innovation, au cœur de la beauté et du soin de demain, selon le cabinet Soon Soon Soon

Si les différents canaux de distribution invitent les marques à repenser leur stratégie et leurs moyens d’approche, les produits et services ont également amorcé une véritable mutation afin de répondre aux attentes et besoins des consommateurs.

L’innovation est traditionnellement un atout-clé pour la cosmétique, deuxième secteur en termes de dépôt de brevets. Aujourd'hui, le cabinet Soon Soon Soon¹ a présenté pour la FEBEA une étude identifiant cinq grandes tendances qui ouvre des nouvelles voies de développement pour la distribution sélective.

1.Le retour aux sources 2.0, ou comment allier les codes « de la tradition » à l’heure du digital et du e-commerce. Tendance grandissante dans de nombreux domaines du quotidien, les produits cosmétiques sont plus que jamais au cœur de la vague de rituels venus d’un ancien temps et modernisés. Cette tendance voit ainsi naître des produits tels que des gammes inspirées de coutumes ancestrales africaines, ou l’intégration de probiotiques. Le point de vente devient gardien du patrimoine de la marque, celle-ci ne renonçant pas pour autant à l’adoption de nouvelles pratiques digitales. C’est là que se concentrent les complémentarités entre URL et IRL.

2. La fast beauty … ou les produits à « shopper » tout de suite avant qu’ils ne disparaissent. Collections limitées, packagings design ou encore aux textures inédites, les marques font preuve d’originalité pour booster le trafic sur leurs différents canaux. C’est ainsi que naissent des collaborations avec d’autres univers (décoration, littérature, bien-être, art de vivre...). Une approche permettant de dynamiser le point de vente qui propose ainsi toujours des nouveautés, avec des univers novateurs, expérientiels, éphémères et renouvelés.

3. Etre beau à la demande !  L’ultra-personnalisation retrouve aujourd’hui un sens à l’heure du big data. Ce qui était autrefois une promesse réservée au luxe devient possible pour une plus large gamme de produits. Si aujourd’hui l’univers cosmétique en est aux prémices, la tendance sera largement déployée demain, avec des produits toujours plus sur-mesure et adaptés à chacun. Par exemple, les tests ADN qui aiguilleront vers le sérum idéal. Cette ultra-personnalisation du produit et/ou du service ne pourra être efficace et apporter une réelle valeur ajoutée que si des moyens de grande technicité y sont investis. Ceci constitue défi majeur pour les distributeurs.

4. La découverte de nouvelles expériences, en transformant des lieux de vente en lieux de services. Par exemple, il s’agit de mixer l'activité de distribution avec de la fabrication sur site pour plus de personnalisation, "événementialiser" le lieu pour vivre des expériences « augmentées », aménager des moments de surprise, mais aussi et surtout créer de plus en plus de liens avec le digital – et notamment les réseaux sociaux.

5. La beauté connectée ! L’année 2016 a vu émerger une multitude d’objets embarqués, confirmant que l’internet des objets prendra toujours plus de place dans nos routines quotidiennes. Y compris dans les routines beauté ou hygiène : diagnostiquer  l’hydratation de son visage en temps réel, être parfaitement maquillée grâce à un scan du visage ou prévenir le vieillissement cutané...

Si ces outils sont souvent lourds et coûteux, ils pourraient constituer des points de différenciation puissants dans le commerce physique, et permettre, là encore, des synergies remarquables entre boutique et e-commerce. Avec en toile de fond, une nécessaire évolution de la distribution.

La distribution sélective prête à relever les défis et à se réinventer

Les débats organisés sur ces deux études, complétés avec l'éclairage de l'étude menée par l'IFOP pour la FFPS, ont confirmé que fabricants et distributeurs s'accordaient pour relever les défis ainsi mis en lumière. Il est en effet apparu très clairement que la distribution sélective, très ancienne pratique, est un socle essentiel, physique et digital, au XXI ème siècle.

Née avec la boutique des "parfumeurs-gantiers", la distribution sélective a permis la constitution et le développement des marques qui font la renommée de la cosmétique française. Les différents participants aux tables-rondes ont témoigné que la distribution sélective, loin de constituer un frein à l'évolution du marché, possède de nombreux atouts tant pour dynamiser l'expérience consommateur, que pour appuyer le développement de nouveaux produits ou de nouveaux services, en intégrant aussi bien les boutiques que les grands magasins ou les sites de vente en ligne. Mais tout cela suppose des investissements importants afin de créer de la valeur pour les consommateurs et que les conditions de concurrence, encadrées par un règlement européen et une jurisprudence désormais étoffée, soient bien respectées et que les critères objectifs soient appliqués sur tous les circuits.

Patrick O'Quin, Président de la FEBEA, a déclaré à l'issue des débats :" je suis très heureux que la FEBEA ait pris l'initiative d'une telle rencontre. Nos débats ont clairement montré que les professionnels de notre secteur ont pris la mesure des enjeux créés par un environnement économique et technologique profondément modifié, et ont déjà entamé les démarches leur permettant à la fois de continuer à créer de la valeur et à répondre aux attentes des consommateurs. Il est aussi apparu à l'évidence, que loin d'être un héritage des siècles passés, la distribution sélective permettra de prendre en compte et d'accompagner ces mutations, pour autant que les conditions d'une concurrence loyale soient respectées".

La Fédération des Entreprises de la Beauté est le syndicat professionnel représentant les fabricants de produits cosmétiques opérant en France. Le secteur des cosmétiques regroupe la parfumerie, les produits de beauté, les produits d’hygiène et de toilette ainsi que les produits capillaires.

La FEBEA réunit plus de 300 entreprises, dont 85% sont des PME ou des TPE. Les entreprises fabriquant des cosmétiques emploient directement 50 000 personnes en France. C'est le 3^ème secteur exportateur .

L’étude Kantar Worl Panel a été menée du 3 au 17 mai 2016 via un questionnaire en ligne auprès de 3 cibles de plus de 18 ans, acheteurs de soins pour le visage et le corps (crèmes, démaquillants, nettoyants, produits solaires), produits pour les cheveux (shampoings, soins), maquillage ou parfums :

• 223 acheteurs en parfumerie ou grands magasins
• 206 acheteurs en pharmacie / parapharmacie
• 212 acheteurs sur internet

Ces cibles ont été identifiées à partir de leur comportement d’achat,  garantissant fiabilité et profil.

A propos de l’étude Soon Soon Soon

SOON SOON SOON est une plateforme de détection d’innovations crowdsourcée. Grâce à un réseau de plus de 1700 éclaireurs présents dans 17 pays, elle détecte les meilleures innovations du moment : nouveaux modes de vie, innovations technologiques qui changent nos comportements, nouveaux business émergents, etc. Avec son réseau d’experts, Soon Soon Soon analyse ensuite l’ensemble de ces innovations pour révéler ce qu’elles disent sur les tendances du monde qui émerge.

L'étude sur les tendances de la distribution sélective et ses nouvelles voies de développement a été réalisée à partir de centaines d'innovations remontées par la communauté de Soon Soon Soon sur le sujet (early adopters). Ces innovations ont ensuite été regroupées en fonction de leurs corrélations (sur la base des valeurs sociétales qu'elles expriment) et analysées par les experts du réseau de Soon Soon Soon pour en extraire les tendances émergentes principales. L'étude est illustrée de dizaines de cas concrets détectés partout dans le monde.

¹Soonoshot de Soon Soon Soon « Les tendances innovantes dans l’univers cosmétique »