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DISTRIBUTION SELECTIVE ET MARKETPLACES : DECRYPTAGE DE L’ARRET COTY DE LA CJUE

 

2017 a été marquée par l'arrêt rendu par la Cour de justice de l'Union européenne (CJUE) le 6 décembre dernier dans le cadre de questions préjudicielles, posées par la Cour d'appel de Francfort, dans un contentieux opposant la société COTY à l'un de ses distributeurs allemands.

C'est pourquoi, la FEBEA a organisé une Table ronde "Distribution sélective et marketplaces : décryptage de l’arrêt Coty de la CJUE", animée par Patricia Gendelman, Directrice Juridique et des Affaires Générales de Pierre Fabre Dermo-cosmétique et en présence de :

- Monsieur Guido Baumgartner - Vice-Président Protection des marques – COTY
- Madame Julie Bousin – Agent du gouvernement français dans l'affaire COTY
- Madame Szilvia Szekely - Rapporteur Task Force Marché Unique Numérique - DG Concurrence - Commission européenne
- Maître Pascal Wilhelm - Avocat - Cabinet Wilhelm et Associés

Les intervenants ont pu échanger sur le contexte de l'affaire, les conséquences sur le cadre de la distribution sélective, l’interprétation de l'arrêt de la Cour au regard notamment des conclusions de l'avocat général et de la Commission Européenne, les différences entre le cas Pierre Fabre et le cas de l’arrêt Coty, mais aussi la ligne à tenir à moyen terme et les prochains enjeux.

Le contexte

L’affaire trouve son origine dans un litige opposant, devant les juridictions allemandes, le fournisseur de produits de luxe Coty Germany à l’un de ses distributeurs agréés dans le cadre d’un réseau de distribution sélective. Le distributeur commercialisait sur internet certains produits Coty via son propre site mais également via Amazon.de.

Coty Germany s'y est opposé au motif qu'en vendant en ligne des produits de la marque COTY sur cette plateforme, le distributeur ne respectait pas le contrat de distribution. En effet, le contrat permettait à son distributeur agréé de vendre les produits Coty sur son propre site internet ou par l’intermédiaire d’une plateforme tierce non-agréée pour autant que la plateforme ne soit pas visible par les consommateurs. En revanche, le contrat interdisait explicitement au distributeur de commercialiser de façon visible les produits Coty via une plateforme tierce non-agréée.

C’est dans ce contexte que le juge allemand a interrogé la CJUE sur la compatibilité du contrat en question avec le droit de la concurrence.

La CJUE a répondu aux 4 questions suivantes qui lui étaient posées :

  1. Les systèmes de distribution sélective relatifs à la distribution de produits de luxe et de prestige et visant principalement à préserver l’“image de luxe” desdits produits constituent-ils un élément de concurrence conforme à l’article 101, paragraphe 1, TFUE ?

  2. En cas de réponse affirmative à la première question, l’interdiction absolue, faite aux membres d’un système de distribution sélective qui opèrent en tant que détaillants sur le marché, d’avoir recours de façon visible à des entreprises tierces pour les ventes par Internet, sans considération de la question de savoir s’il est concrètement porté atteinte aux exigences légitimes du fabricant en termes de qualité, peut-elle être considérée comme un élément de concurrence conforme à l’article 101, paragraphe 1, TFUE ?

  3. L’article 4, sous b), du règlement no 330/2010 doit-il être interprété en ce sens que l’interdiction faite aux membres d’un système de distribution sélective, qui opèrent en tant que détaillants sur le marché, d’avoir recours de façon visible à des entreprises tierces pour les ventes par Internet constitue une restriction par objet de la clientèle du détaillant ?

  4. L’article 4, sous c), du règlement no 330/2010 doit-il être interprété en ce sens que l’interdiction faite aux membres d’un système de distribution sélective, qui opèrent en tant que détaillants sur le marché, d’avoir recours de façon visible à des entreprises tierces pour les ventes par Internet constitue une restriction par objet des ventes passives aux utilisateurs finaux ?

Ce qu’il faut retenir

Cette décision met l'accent sur deux points :

  • La portée de la décision de la Cour pourrait être limitée aux produits de luxe car la réponse fournie porte sur la légitimité de la distribution sélective pour les produits de luxe. Reste à savoir si une extension de cette jurisprudence à d’autres produits (dermocosmétiques, haute technicité…) est possible.

  • Cette décision va donner l'occasion aux fabricants de modifier leurs contrats de distribution pour adapter les conditions de vente en ligne de leurs produits à la nouvelle jurisprudence de la CJUE. Ainsi, ils pourront désormais interdire la vente via des plateformes en imposant, par exemple, que la plateforme tierce ne soit pas visible par les consommateurs, et sous réserve du respect de certaines conditions (préservation de l'image de luxe, choix de critères uniformes et non discriminatoires, proportionnés au regard de l’objectif poursuivi). Cette interdiction se justifie notamment car il n’y a pas de lien contractuel entre le fabricant et la plateforme, ce qui ne permet donc pas au fabricant de contrôler la qualité de la distribution de ces produits sur la plateforme.

La FEBEA reste mobilisée sur cette question et suivra les débats et les décisions à venir, notamment celle de la Cour d'appel de Francfort mais aussi celle de la Cour d'appel de Paris dans le litige qui oppose Caudalie à 1001 pharmacies.

 

 

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